Personalização é a maior tendência de hospedagem do momento – e, possivelmente, não seja nem uma tendência, mas a evolução de algo que está no coração da indústria: a arte de fazer com que as pessoas se sintam em casa. Mas o problema da personalização é que não é suficiente somente conhecer o hóspede. É preciso, também, entender o contexto da viagem. A mesma pessoa deseja coisas muito diferentes em suas viagens a trabalho e nas viagens de lazer. Além disso, o que dizer da viagem em grupo versus individual? Eu poderia estar viajando por conta própria para uma conferência de negócios ou ir com a minha família para um casamento – ambas as viagens envolvem a mesma cadeia de hotéis, mas reservado por meio de diferentes canais. É muito provável que a cadeia de hotéis receba muitas informações a meu respeito e sobre as minhas preferências.
O resultado é a desconexão entre a quantidade de informação pessoal que o cliente acredita ter fornecido (para o distribuidor) e o que o hotel realmente recebe e pode usar. Isso aumenta as expectativas do cliente que nem sempre o hotel pode atender. Como corrigir essa diferença de informação?
Imaginemos que estamos reservando um quarto de hotel. Pense em três coisas como etapas desse processo: o canal de reserva que você utiliza, o tipo de informação que é solicitado a você, e o tipo de preço e pacote que será oferecido.
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Vamos começar pelo canal. Talvez você faça a reserva diretamente com o próprio hotel, ou talvez use uma OTA (agência online de viagem). Você também poderia, inclusive, usar algum outro recurso – um organizador de eventos ou seu TMC para realizar a reserva em seu nome. O mais provável é que o canal que você escolheu seja determinado pelo contexto da sua viagem. Portanto, da perspectiva do hotel, um problema imediato é que as informações dos hóspedes vêm de fontes distintas e são compiladas de maneiras diferentes.
Em segundo lugar: os dados inseridos quando você reserva um quarto. Não são apenas nomes e números, são informações como detalhes de pagamento e necessidades de refeições especiais. Se você está reservando uma sala de reunião, além de alguns quartos para convidados de fora da cidade, você vai querer garantir que essas informações estejam relacionadas. Por exemplo, se algum convidado é alérgico a glúten, precisa de uma refeição com opção sem glúten para uma reunião, também será necessário oferecer opções sem glúten no frigobar dentro do quarto. Os dados precisam fluir livremente entre os sistemas de reserva para reuniões e quartos.
E por último: você está prestes a escolher o pacote que deseja com o melhor preço. Conforme comentado anteriormente, dependendo da quantidade de canais em que você está buscando, encontrará – de forma espantosa – uma grande quantidade de ofertas e preços. Pode ser frustrante para um cliente pagar um certo valor e depois saber que os parceiros ou colegas do mesmo evento encontraram um preço mais barato ou um pacote ainda melhor. Por exemplo, se for uma viagem a trabalho, realmente não esperaria ter que pagar uma taxa pelo uso do Wi-Fi – entretanto pagaria com muito prazer uma taxa a mais para que o hotel enviasse um veículo para me buscar no aeroporto. As opções de pagamento também são confusas, principalmente quando se trata de viagens de lazer em grupo. Acertar as contas e dividir as despesas muitas vezes pode acabar sendo desconfortável, se alguém perceber que pagou mais do que os demais.
Detalhar os dados e compartilhá-los eficientemente entre os sistemas, propriedades e canais, é imprescindível para reforçar estes elos na cadeia da personalização. Ser capaz de eliminar as diferentes opções de preços em todos os sistemas e canais de reservas e, entender como os clientes escolhem seus canais e produtos baseados no contexto de suas viagens, ajuda a evitar certa frustração que possa vir a sentir quando o pacote oferecido não atende suas necessidades. Armazenar e gerenciar os dados dos hóspedes de forma centralizada ao invés de manter os dados dispersos, garante que qualquer hotel possa acessar as informações dos clientes e usá-las para criar uma experiência mais personalizada.
E, finalmente, ao apresentar uma única visão do cliente tanto como viajante individual ou como parte de um grupo, permite a continuidade do serviço – personalização que não se perde no meio do caminho. Resumindo, quanto mais você conhece os seus clientes, mais fácil fica oferecer um serviço personalizado.
*Jeff Hiscox é CEO da Newmarket, uma empresa Amadeus
