Em um mundo onde o luxo começa a se desvincular da ostentação para se alinhar com a essência, o Japão surge como protagonista de um novo tempo no turismo de luxo. Mais do que templos milenares ou tecnologia de ponta, o país do sol nascente agora oferece aos brasileiros um convite à contemplação, à arte ancestral e ao silêncio das florestas banhadas de névoa.
REDAÇÃO DO DIÁRIO com assessorias
Nesta entrevista exclusiva ao DIÁRIO, Susumo Matsumoto, diretor da Organização Nacional de Turismo Japonês (JNTO), revela como o Japão tem se reinventado para acolher um perfil de viajante que busca significado, beleza discreta e conexão genuína. De ryokans em vilarejos remotos a cerimônias do chá com mestres artesãos, o luxo nipônico se traduz em experiências sensoriais e transformadoras — e está mais próximo dos brasileiros do que nunca.
DIÁRIO – O turismo de luxo japonês vem ganhando uma nova definição, pautada pela imersão cultural e pela conexão com a natureza. Como esse conceito tem sido recebido pelo público brasileiro, tradicionalmente acostumado a roteiros mais convencionais?
Susumo Matsumoto – O turismo de luxo no Japão evoluiu além da noção tradicional de opulência, concentrando-se agora em autenticidade, artesanato e encontros significativos com a cultura e a natureza. Os viajantes brasileiros, conhecidos por valorizar experiências únicas e memoráveis, têm demonstrado crescente interesse nesse novo conceito de luxo. Cada vez mais, vemos turistas do Brasil buscando ryokans rurais, jornadas espirituais por regiões menos exploradas e atividades culturais personalizadas, como cerimônias do chá, oficinas de cerâmica e passeios de banho de floresta (shinrin-yoku). Essa mudança está alinhada com o perfil mais jovem do segmento de luxo brasileiro, que valoriza conexão em vez de convenção.
DIÁRIO – Com a isenção de visto e o aumento expressivo de turistas brasileiros no Japão, quais estratégias estão sendo desenvolvidas para atender a esse novo perfil de viajante, que busca experiências sofisticadas e autênticas?
Susumo Matsumoto -. Após a isenção de visto, observamos um aumento significativo na demanda vinda do Brasil. Em resposta, a JNTO tem trabalhado em parceria com a Japan House São Paulo, embaixadas e consulados japoneses no Brasil, além de organizações regionais de turismo, DMCs e hotéis de luxo, para oferecer serviços adaptados ao público brasileiro, com conteúdo em português. Também disponibilizamos materiais em inglês voltados para operadores e agentes de viagens. Adicionalmente, promovemos destinos menos explorados que oferecem experiências premium, como visitas privadas a sítios históricos, encontros com artesãos e imersões em paisagens naturais, tudo personalizado para o gosto refinado desse novo perfil de turista. Oferecemos ainda uma ampla gama de informações turísticas por meio do nosso site e redes sociais (Instagram, Facebook e Pinterest), personalizadas para o público brasileiro.
DIÁRIO – Pode nos passar números?
Susumo Matsumoto – Desde a implementação da isenção de visto para brasileiros em setembro de 2023, o turismo do Brasil para o Japão experimentou um crescimento notável. Em 2023, aproximadamente 50 mil brasileiros visitaram o país. Esse número aumentou significativamente em 2024, atingindo 80 mil visitantes, estabelecendo um novo recorde de turistas brasileiros no Japão. A expectativa é que, com as celebrações dos 130 anos de relações diplomáticas entre Brasil e Japão em 2025, esse fluxo continue a crescer.
DIÁRIO – A presença do Japão na ILTM Latin America destaca um claro investimento no mercado latino-americano. Quais ações específicas estão sendo planejadas para reforçar o posicionamento do Japão como destino de luxo entre os brasileiros?
Susumo Matsumoto – A participação na ILTM Latin America é uma ação estratégica para fortalecer o relacionamento com parceiros-chave do trade turístico no Brasil. A JNTO está expandindo parcerias com agências e operadoras brasileiras de turismo de luxo para garantir a presença do Japão em pacotes premium. Além das ações B2B, também estamos intensificando o marketing voltado ao consumidor final por meio de assessoria de imprensa, redes sociais (Instagram, Facebook, Pinterest) e conteúdos no site oficial.
DIÁRIO – O ano de 2025 marca os 130 anos das relações diplomáticas Brasil-Japão. De que maneira essa celebração está sendo usada para estreitar ainda mais os laços turísticos entre os dois países?
Susumo Matsumoto – O aniversário de 130 anos é um marco na relação Brasil-Japão, e o turismo desempenhará um papel central nas comemorações. Está sendo planejada uma série de eventos bilaterais, exposições e ações promocionais ao longo de 2025, nos dois países. Um dos destaques será o Festival do Japão em julho, em São Paulo, com atividades culturais, gastronomia, arte e entretenimento. Em seguida, haverá uma participação japonesa com exposição e seminário na ABAV Expo 2025, no Rio de Janeiro, em outubro — reforçando os laços culturais que vão além do turismo. Em março deste ano, a JNTO foi co-anfitriã em um evento de turismo na residência do embaixador do Japão em Brasília como parte da agenda comemorativa.
DIÁRIO – O turismo sustentável é uma tendência crescente. Como o Japão tem se posicionado nesse sentido e como isso tem ressoado com o turista brasileiro consciente e exigente?
Susumo Matsumoto – A sustentabilidade está no centro da visão turística do Japão, incluindo ações para combater o turismo em massa. A JNTO tem priorizado a atração de viajantes de luxo para destinos além das cidades mais visitadas (Tóquio, Quioto, Osaka), promovendo 14 destinos menos explorados por meio do plano de “destinos-modelo” (disponível no mapa anexo). Esses destinos incluem, por exemplo:
Hokkaido Oriental, Região de Hachimantai, Região de Yamagata, Sado/Niigata, Nasu e arredores, Região de Hokuriku, Área do Monte Fuji, Matsumoto/Takayama, Montanhas Kii, Ise-Shima, Tottori/Shimane, Setouchi, Kagoshima, Aso, Unzen, Okinawa/Amami
Em regiões que já registram aumento de visitantes, autoridades locais estão trabalhando para equilibrar expectativas dos turistas, preservação ambiental e bem-estar das comunidades. Acreditamos que o segmento de luxo ambientalmente consciente do Brasil está cada vez mais alinhado às propostas sustentáveis do Japão.
DIÁRIO – Os eventos internacionais no Japão, como a Expo 2025 em Osaka, podem ser um novo chamariz para o turista brasileiro? Que tipo de experiências exclusivas estão sendo preparadas para esse público?
Susumo Matsumoto – Com certeza. A Expo 2025 Osaka, Kansai, será uma grande atração para visitantes internacionais, inclusive os brasileiros. Sob o tema “Projetando a Sociedade Futura para Nossas Vidas”, a Expo apresentará inovações de ponta, colaboração global e diversidade cultural. Coincidindo com os 130 anos das relações Brasil-Japão, o Pavilhão Brasileiro na Expo em Kansai será um exemplo de programa colaborativo cultural honrando a conexão de longa data entre nossos países.
Quem é Susumu Matsumoto?
Susumu Matsumoto acaba de chegar a Nova York, vindo do Japão, para assumir a chefia do escritório da Organização Nacional de Turismo do Japão (JNTO) na cidade, sucedendo Michiaki Yamada.
Natural da província de Saitama, ao norte de Tóquio, Matsumoto é formado em Direito pela Universidade Keio, com graduação concluída em 2005. Iniciou sua carreira no serviço público no mesmo ano, no Ministério da Terra, Infraestrutura, Transporte e Turismo do Japão. Entre 2007 e 2009, atuou no Ministério das Relações Exteriores e, de 2009 a 2010, trabalhou na Guarda Costeira japonesa.
Entre 2010 e 2012, estudou na Califórnia, onde obteve o título de Mestre em Políticas Públicas (MPP) pela Luskin School of Public Affairs da UCLA.
