Por Leandro Bonfranceschi*
Viajar sempre foi uma experiência gratificante. O ato de deixar seu lugar de moradia por algum tempo é, foi e será uma situação animadora, de exploração de novos ambientes, culturas, gastronomias e o conhecimento de pessoas diferentes daquelas que estamos acostumados a conviver.
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Historicamente, a viagem começava no planejamento: comprar passagem aérea, reservar hotéis, pesquisar sobre as principais atrações e listar os lugares que não poderiam deixar de ser visitados. A tudo se dava o nome “pré-viagem”, e era uma das etapas mais importantes de todo o processo. Uma vez no destino, chegava a fase da “viagem”, que era o desfrutar. Ou seja: tirar fotos, conhecer lugares e pessoas, visitar pontos turísticos e enriquecer sua experiência. De volta ao lar, era vez de revelar as fotos (esta para os mais antigos), compartilhar os momentos com os amigos e familiares etc. A isso se dava o nome de “pós-viagem” e era, para muitos, a mais significativa parte da cadeia.
Com o avanço das tecnologias e principalmente com a massificação dos smartphones, esse processo tripartite mudou drasticamente. Hoje em dia, somente as passagens aéreas mantêm uma certa relação com a antecipação da demanda, mas a tendência que se observa é que cada vez mais hotéis, atrações e experiências sejam escolhidos no próprio destino, com base nas recomendações que outros viajantes façam. As recordações ficam nas redes sociais, como o Facebook e o Twitter, o que permite aos visitantes expressar sua aprovação ou desaprovação sobre alguns aspectos da experiência, em tempo real. Essa reconfiguração nos obriga a repensar a forma que a indústria pensa nos viajantes finais.
Podemos identificar sucessos da tecnologia que tornam possível essa nova forma de administrar as viagens. Um exemplo é aInternet das Coisas, milhões de dispositivos conectados e que conseguem gerar grande quantidade de informação, nunca antes imaginada pelo ser humano. Ao mesmo tempo, temos o fenômeno das Redes Sociais, que expõe milhões de conteúdos diariamente, como textos, imagens e vídeos. Todos apresentam de forma desordenada aspectos qualitativos das pessoas e que, analisados corretamente, nos permitem entender o ânimo, o interesse, a opinião, os valores e os grupos de influência. Os sucessos mencionados não poderiam existir sem a capacidade de armazenamento e processamento de grandes volumes de dados. Somente o avanço dessas variáveis, conhecidas como Big Data, pode transformar tudo em matéria-prima para a indústria.
Os destinos enfrentam a cada dia o desafio de prover eficiência nos recursos investidos em desenvolvimento e promoção.
Tais sucessos nos dão a possibilidade de atuar e descobrir as três características da nova configuração das viagens: demanda, experiência e relacionamento.
Demanda: os destinos enfrentam a cada dia o desafio de prover eficiência nos recursos investidos em desenvolvimento e promoção. A oferta aérea atual já é grande o suficiente para nos permitir a locomoção de longas distâncias como nunca antes. Assim, as praias do Nordeste brasileiro são tão acessíveis quanto Cancún ou Dubai para os argentinos, e o triângulo cafeteiro colombiano é igualmente atrativo à rota do vinho da costa oeste dos Estados Unidos. Aqui é onde as Organizações de Marketing dos Destinos (DMOs) e os órgãos estatais de promoção enfrentam o primeiro desafio.
Trabalhar sobre a demanda significa entender quais são os destinos que rivalizam com o meu, e quais são os lugares mais atrativos e com possibilidade de crescimento. As sazonalidades próprias e dos concorrentes, a intenção de compra de cada mercado, a antecipação de compra de passagens pelos passageiros, a duração da viagem, a característica dela, o canal de vendas e o comportamento por mercado de origem são as variáveis sobre as quais qualquer destino precisa se debruçar hoje mesmo. Os que não o fazem devem saber que há vários que já o fazem, e muito bem.
Experiência: A Internet das Coisas oferece aos destinos a possibilidade de conhecer um pouco mais sobre seus visitantes, sem a necessidade de entrevistá-los. Além da informação dos perfis públicos no Facebook, há os hábitos alimentares ou esportivos que possuem. Tudo isso está registrado em seus relógios inteligentes. Imagine-se como passageiro que recebe as boas-vindas de um destino com recomendações dos 10 melhores lugares para prática esportiva matutina na cidade. A informação é a forma de melhorar a experiência das pessoas, com um esforço relativamente baixo. Para muitos dos visitantes, essas vantagens são mais que suficientes para a aceitação de que, responsavelmente, suas informações pessoais sejam compartilhadas.
Nesse sentido, as DMOs podem oferecer ferramentas para moldar as experiências ainda básicas e permitir aos visitantes o conhecimento de possibilidades antes desconhecidas por eles. O papel da criação de experiências não pode ser delegado e precisa ser central para um destino, já que permite diversificar os atrativos e captar a atenção de diferentes grupos de interesse.
O papel da criação de experiências não pode ser delegado e precisa ser central para um destino, já que permite diversificar os atrativos e captar a atenção de diferentes grupos de interesse
Relacionamento: A tecnologia também deu ao viajante a possibilidade de expressar sua análise da experiência em tempo real, o que também nos obriga a adaptar a forma de relacionamento com eles. Um post nas redes sociais pode incentivar ou mudar a decisão de futuros viajantes em segundos. Aqui é onde entra a forma com que os destinos se relacionam com os hóspedes. Mesmo no início do processo de comunicação e promoção do destino, a relação deve ser pensada em largo prazo, não para atrair pessoas a uma situação pontual, mas também porque é possível transformá-las em embaixadoras.
Na Amadeus, trabalhamos com os destinos para gerar bases mais sólidas de toda essa cadeia, a demanda. Estamos convencidos de que a melhor forma de planejar uma estratégia de atração e relacionamento começa por entender perfeitamente a origem da demanda atual ou futura de um país ou cidade. Por isso, nossos investimentos em inteligência de mercado cresceram exponencialmente nos últimos anos. Processamos mais de milhões de transações por dia e contamos com um dos maiores catálogos virtuais de informação sobre viagens no mundo.
O que era um diamante bruto agora está polido e pronto para ser aproveitado pelos nossos clientes, ao mesmo tempo em que nossos cientistas de dados (temos mais de 50) seguem trabalhando para aprimorar os algoritmos e criar novas formas de ler tal informação.
Estamos entusiasmados com essa nova era da indústria: a da inteligência total.
- Leandro Bonfranceschi* Head of New Business, Amadeus América Latina e Caribe
