Por Leonardo Fontenele*
Limitada a planejar e construir edificações, a arquitetura convencional nem sempre nos permite atingir os melhores resultados. Para ampliar o potencial de um empreendimento, técnicas de Entretenimento e Marketing são um grande diferencial. Essa é a base para entender a Arquitetura do Conteúdo, um conceito originário dos parques temáticos que ganha espaço no Brasil com soluções voltadas às mais diferentes finalidades.
Mundialmente, a lista de estabelecimentos que se beneficiaram dessa junção de técnicas é bastante vasta. Podemos destacar os de natureza comercial (lojas, redes de franquias, restaurantes e shopping centers), os que mesclam seu caráter comercial com marketing (concept stores e atrações corporativas), os de foco comercial com entretenimento (museus, parques temáticos, hotéis, resorts, buffets e casas de festa), além daqueles institucionais que buscam oferecer lazer (praças públicas, aquários, zoológicos, teatros, bibliotecas e museus), entre outros (essa forma de abordagem é tão versátil que já foi até utilizada por um hospital que desejava se posicionar como um centro médico infantil).
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Em resumo, todo ambiente pode transmitir uma mensagem e se posicionar. No mercado atual, mais do que simplesmente produtos e serviços, o público deseja três coisas: uma identidade clara que expresse a alma da empresa e de seus produtos/serviços, valores com os quais ele se identifique e coerência na concretização desse discurso. É exatamente isso que a Arquitetura do Conteúdo faz – constrói identidades e conecta o consumidor aos valores e ideias representadas por um local, promovendo fidelização.
Para atingir esse objetivo, a fórmula do sucesso é combinar técnicas inovadoras de Entretenimento e Marketing aos princípios da Arquitetura, como ferramenta de criação para realizar experiências marcantes. Ao transmitir fatos e emoções, um empreendimento consegue estabelecer, de forma definitiva, uma conexão emocional com o visitante. A principal vantagem é fazer com que o público abandone um julgamento lógico da marca, passando a avaliar e apreciá-la de forma afetiva.
A Arquitetura do Conteúdo tem muito a oferecer, mas para isso é fundamental que se definam preliminarmente os objetivos e o posicionamento desejado de uma forma clara, com uma abordagem precisa do público-alvo e do mercado em questão. A partir dessa conclusão, serão avaliadas entre as ferramentais disponíveis (Arquitetura, Entretenimento e Marketing) quais serão utilizadas, em qual intensidade, em que proporção e de que forma. Como arremate final, é necessário integrá-las de forma harmônica visando criar sólidas experiências, um diferencial atrelado a mais vendas, visitação e fortalecimento da marca – benefícios que vão muito além da arquitetura…
* Leonardo Fontenele é CEO da IMAGIC!, empresa de arquitetura com escritórios espalhados no Brasil, Estados Unidos e Europa
