A jornada do cliente no setor de Turismo deixou de ser uma simples transação comercial e se tornou uma experiência completa, holística. Em um ambiente onde o produto físico (o quarto, o assento no voo, o passeio) é cada vez mais padronizado, o valor agregado reside no intangível: a prestação do serviço, a atenção aos detalhes e a conexão humana.
*Por Alexandre Hilgemberg, Diretor Executivo da AH Consultoria – @ah.gestaoemarketing, em colaboração para o DIÁRIO
A Economia da Experiência, um conceito popularizado por Joseph Pine II e James Gilmore, sugere que as empresas devem oferecer experiências memoráveis em vez de apenas produtos ou serviços. No turismo, isso se traduz na centralidade do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management – CRM) como um pilar de crescimento sustentável nos negócios.
Da Hospitalidade ao Relacionamento: Uma Evolução Necessária
Tradicionalmente, a hospitalidade era vista somente como a arte de acolher as pessoas. Hoje, a gestão do relacionamento com o cliente vai muito além do momento do check-in e check-out. Ela é um processo contínuo, que começa no primeiro ponto de contato e se estende após a partida do hóspede. O objetivo não é apenas satisfazer, mas encantar, a ponto de transformar clientes em defensores da marca. O cliente não volta com um simples souvenir, ele volta com outra escuta, volta com o corpo mais leve em um estado mais presente. Ele volta para o mesmo lugar de origem, mas não volta igual.
O CRM como Ferramenta Estratégica de Geração de Valor
A implementação de um sistema de CRM é o primeiro passo para profissionalizar a gestão do relacionamento e colher seus benefícios. Suas aplicações estratégicas incluem:
Fidelização e Lifetime Value: estudos acadêmicos demonstram que o custo de aquisição de um novo cliente é 5X maior do que o de retenção de um cliente existente (fonte: Bain & Company). O CRM permite criar programas de fidelidade eficazes, baseados no histórico do cliente gerando um aumento no valor do tempo de vida do cliente (LTV).
Personalização em escala: o sistema permite segmentar estes hóspedes com base em suas preferências, histórico de estadias, vôos e dados demográficos. Essa segmentação possibilita a criação de ofertas personalizadas, comunicações relevantes e experiências sob medida, desde o pré-check-in até o pós-estadia.
Gerenciamento proativo da reputação: este gerenciamento se integra a ferramentas de monitoramento de reputação online, permitindo que a equipe de gestão responda rápida e assertivamente a comentários e avaliações, transformando um eventual feedback negativo em uma oportunidade de melhoria contínua e reforçando a imagem de uma marca atenciosa.
Indicações e divulgação orgânica: uma experiência excepcional leva à divulgação pelo método “boca a boca”. Clientes satisfeitos compartilham suas histórias positivas em redes sociais e com amigos, transformando-os em defensores e promotores da sua marca.
Maior disposição para pagar: clientes que percebem um valor agregado na experiência — seja pelo atendimento personalizado, pelo ambiente aconchegante ou por serviços exclusivos — estão dispostos a pagar mais por isso.
Estratégias para uma Gestão de Relacionamento de Excelência
A excelência em CRM vai além da tecnologia. Ela exige uma cultura organizacional centrada na jornada do cliente:
Treinamento humano-centrado: a tecnologia é um facilitador, mas o toque humano é insubstituível. A equipe deve ser treinada em softskills como habilidades de empatia, comunicação ativa e resolução de problemas, para que cada interação seja autêntica e memorável.
Mapeamento da jornada do hóspede: profissionais devem mapear cada etapa da jornada do cliente — da pesquisa online ao check-out — para identificar os “momentos da verdade” e garantir que a experiência seja fluida e positiva em cada ponto de contato, minimizando ou até eliminando possíveis fricções.
Coleta de feedback contínuo: além das avaliações pós-estadia, a coleta de feedback em tempo real (via QR Codes em pontos de venda, equipamentos como tablets no quarto, etc.) permite uma ação imediata para resolver problemas e demonstrar que a opinião do cliente é importante e deve ser valorizada.
Integração de canais: esta cultura de CRM deve unificar dados de todos os canais de interação (site, mídias sociais, e-mail, telefone etc) para garantir que a comunicação seja consistente e a experiência seja contínua, independentemente de como o hóspede escolhe se comunicar.
Crie ambientes acolhedores: a atmosfera do seu espaço — a limpeza, a decoração, a iluminação e até a fragrância — influenciam diretamente a percepção e a valorização pelo hóspede. Invista em criar um ambiente que seja o refúgio dele e que reflita a identidade da sua marca.
A Sustentabilidade no Turismo Pós-Pandemia
A pandemia global da Covid-19 acelerou uma tendência que já estava em curso: a busca por autenticidade e conexões humanas no turismo. Priorizar a experiência do cliente e investir em uma gestão de relacionamento estratégica não é um custo, mas tem se comprovado um investimento no crescimento e na sustentabilidade do negócio.
Em um mercado onde a competição por preço é insustentável a longo prazo, aonde novos playeres incrementam diariamente a oferta turística, a capacidade de construir e nutrir relacionamentos com os hóspedes é a verdadeira chave para o sucesso duradouro.
Assim, nesse mercado de viagens e turismo cada vez mais competitivo, a experiência do cliente (CX) deixou de ser um diferencial e se tornou o principal motor de crescimento e fidelização. A profissionalização do setor exige que gestores e profissionais olhem para além das operações diárias e se inspirem nas boas práticas de redes hoteleiras e companhias aéreas de ponta, que visam transformar a jornada do cliente em uma experiência fluida e memorável.
CX sem fricção: lições de Redes Hoteleiras e Companhias Aéreas
A jornada sem fricção é o grande objetivo de empresas que buscam a excelência em CX. Em vez de simplesmente remover pontos de atrito, o foco é antecipar as necessidades do cliente, criando uma experiência tão intuitiva que se torna quase invisível.
Hiperpersonalização orientada por dados
A lição: Empresas de ponta como a The Peninsula Hotels e a Marriott utilizam dados do hóspede de forma proativa para criar ofertas e experiências personalizadas. Não se trata apenas de saber o nome do cliente, mas de antecipar suas preferências. Um hóspede que sempre solicita um travesseiro de pena encontra seu quarto já preparado com ele. Um viajante a negócios que se hospeda com frequência em uma rede tem seu check-in simplificado e acesso a serviços customizados. Essa personalização vai além do luxo: é uma forma de demonstrar que a marca valoriza cada cliente, reconhece as suas preferencias reforçando assim a sua lealdade.
Na prática: A Marriott, por exemplo, investiu pesadamente em um aplicativo móvel que permite aos hóspedes fazer o check-in online, escolher o quarto e usar o celular como chave digital. Isso elimina a fila na recepção, um ponto de fricção clássico, e oferece ao cliente controle sobre sua própria jornada.
Autonomia e atendimento proativo
A lição: companhias aéreas como a Delta e a United investem em tecnologia para dar ao passageiro mais controle sobre a sua viagem. Apps de autoatendimento, sistemas de notificação proativa sobre mudanças de voo e a possibilidade de remarcar uma conexão em poucos cliques transformam uma situação estressante (como um voo cancelado) em um problema de fácil solução. A fricção não é eliminada, mas a resposta é tão eficiente que a percepção do cliente é positiva.
Na prática: O Ritz-Carlton empodera seus funcionários com um orçamento de até US$ 2.000 por hóspede para resolver problemas ou criar momentos de encantamento, sem a necessidade de aprovação da gerência. Essa autonomia é a base para o atendimento proativo. Um gerente que contrata um serviço de detector de metais para encontrar o anel de casamento perdido de um hóspede não apenas resolve um problema, mas cria uma história de marca inesquecível.
Integração de canais e unificação de dados
A lição: A RIU Hotels & Resorts unificou todas as etapas da jornada do cliente em um único aplicativo, permitindo que o hóspede gerencie tudo, desde o check-in até as solicitações de serviço, sem precisar sair da plataforma. Essa integração elimina a fricção entre diferentes canais (app, site, telefone, balcão de atendimento) e garante uma visão 360º do cliente. A mesma lógica se aplica a companhias aéreas que integram o aplicativo com o sistema de check-in biométrico no aeroporto.
Na prática: A Hilton adotou uma abordagem “mobile-first”, permitindo que os clientes façam tudo pelo app da rede. O resultado é um aumento na fidelidade, já que a conveniência de usar o app para check-in, escolher o quarto e destravar a porta se torna um fator decisivo para a escolha da marca.
5 tendências de CX para o futuro do Turismo no Brasil
O mercado brasileiro de turismo, com seu dinamismo e particularidades, está posicionado para absorver e adaptar as tendências globais na área de costumer experience. Aqui estão cinco mais relevantes que acredito, moldarão o setor nos próximos anos:
Tecnologia para a jornada completa (e não apenas a reserva): o foco se expandirá do “antes” (reserva e planejamento) para o “durante” e “depois” da viagem. Soluções como concierges digitais via chatbot, chaves de quarto no celular e assistência em tempo real para reservas de restaurantes ou atividades e passeios se tornarão padrão. O desafio será integrar a tecnologia de forma que ela complemente, e não substitua, a interação humana.
Sustentabilidade autêntica como vantagem competitiva: o viajante brasileiro, especialmente os mais jovens, está cada vez mais consciente de seu impacto no mundo. Não basta só ter um selo eco-friendly. As empresas precisarão demonstrar ações concretas, como a redução real de plásticos, o apoio a comunidades locais, a articulação para políticas públicas ESG e o uso de energias renováveis. A transparência sobre essas práticas se tornará um fator de decisão.
Personalização hiper-localizada: em vez de experiências convencionais e pasteurizadas, a tendência é a imersão no destino. As hospedagens e agências de viagem no Brasil terão de se especializar em oferecer experiências culturais autênticas, gastronomia local e atividades guiadas por moradores. O viajante busca se conectar e viver a cultura do lugar, e não apenas visitá-la.
O crescimento do “bleisure” (Viagem de negócios + lazer): com a ascensão do trabalho remoto e híbrido, além do incremento do mercado MICE, a fronteira entre negócios e lazer praticamente se dissolveu. Hotéis e destinos precisarão se adaptar para atender a esse viajante que busca ambientes que combinem produtividade e bem-estar. Wi-Fi de alta velocidade, espaços de co-working confortáveis e programas de atividades para o tempo de lazer se tornarão essenciais.
Biometria e fricção zero em aeroportos: embora ainda em fase de teste no Brasil, a tendência global é de que os aeroportos se tornem ambientes de “fricção zero”. Check-in, despacho de bagagem e embarque serão feitos por meio de reconhecimento facial, eliminando a necessidade de documentos e filas. As companhias aéreas que investirem nessa tecnologia terão uma vantagem competitiva significativa, oferecendo uma experiência de viagem mais rápida e agradável.
Priorizar a CX e implementar uma estratégia de CRM eficaz não são mais diferenciais; são requisitos essenciais para a sustentabilidade e o sucesso de qualquer negócio. Aqueles que compreendem que o valor não está apenas no produto ou serviço, mas em toda a jornada do cliente, serão os que prosperarão seus negócios no futuro do Turismo.
A excelência em CX não é um destino, mas uma jornada contínua. Para se manter relevante, o setor de turismo brasileiro deve olhar para as melhores práticas globais, adaptá-las à realidade local e, acima de tudo, entender que a tecnologia é um meio, não um fim em si, para criar experiências que ressoam e fidelizam o viajante moderno.
