Por Alberto Martins* –
O marketing de influência caiu nas graças das agências de comunicação e enche os olhos de clientes ávidos por likes. A quantidade de influenciadores digitais segue aumentando e alguns perfis acumulam taxas de crescimento dignas de causar inveja em qualquer país em recessão. Números de seguidores e fãs em perfis corporativos já viraram competição entre os profissionais do trade, como se fossem certificados de qualidade e estivessem comparando diária média, ocupação ou receita.
Mas o que muitos desconhecem – ou sabem, mas ignoram – é que a caça por likes, curtidas e compartilhamentos não (necessariamente) traz resultados efetivos para as marcas. Mais clientes? Aumento na ocupação do hotel? Diária média acumulada elevada? Overbooking em voos? Mais hóspedes no fim de semana? Talvez o resultado mais imediato e mensurável será o próprio aumento do número de seguidores nos perfis, estimulado pela flash celebridade que passou no seu estabelecimento e – carinhosamente ou patrocinadamente – marcou o seu ‘arroba’ naquele post com milhares de visualizações.
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Um estudo recente do Airstrip Group, detentor da plataforma Airfluencers, que monitora 1.1 milhão de perfis nas redes sociais, identificou que apenas 2% dos posts das redes sociais – considerando YouTube, Facebook, Instagram e Twitter – foram gerados por influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores. Já os influenciadores com até 20mil seguidores são responsáveis por 66% do conteúdo postado. Aqueles com entre 20mil e 100mil seguidores são responsáveis por mais 24%. Além de postarem menos, os megainfluenciadores também registraram maior queda nos posts patrocinados por empresas e identificados por #ad, #publi ou #publipost. No Instagram, perfis com mais de um milhão de seguidores tiveram queda de 47,3% no engajamento em publicações sinalizadas com as hashtags que indicam investimento financeiro. Na outra ponta, os perfis entre 20 mil e 100 mil seguidores tiveram 24,7% menos comentários e curtidas nos conteúdos pagos. No Facebook, essa queda foi de 35,8% e 21,6%, respectivamente.
E o que isso quer dizer? Ao contratar um grande influenciador digital para atrair mais clientes e, consecutivamente, tentar gerar mais vendas para seu negócio, sua empresa pode estar dando tiro de canhão para matar passarinho. Ao ignorar investir nos microinfluenciadores (aqueles com até 100mil seguidores), perde-se a oportunidade de estar mais próximo dos seus reais consumidores, e por um custo significativamente menor. Claro que há exceções e, dentro de um planejamento de comunicação eficaz e coerente, o investimento nesses novos “veículos” pode trazer muitos ganhos para as marcas.
Vale lembrar, que o marketing de influência está também no bom e velho boca a boca: naquele vizinho que passou o feriado em um resort bacana e chegou cheio de novidades para contar, no passageiro que foi super bem atendido pelos comissários durante um voo, no hóspede que teve um problema e não precisou recorrer às redes sociais para se fazer ouvido.
Antes de pedir para sua agência de comunicação sair convidando influenciadores digitais para conhecer o seu hotel, provar o novo menu do restaurante ou testar sua nova cabine de primeira classe, cuide dos ovos que estão no ninho. Um bom serviço, atendimento cortês, bom humor e qualidade dos produtos oferecidos ainda são muito mais eficazes – e sustentáveis – do que matar passarinho.
