Empresas e marcas precisam encontrar suas almas para que possam estabelecer um diálogo com seus consumidores
por Sandra Maia*
Desde sempre, as marcas trabalham para gerar e gerenciar seu relacionamento com o cliente. O que está por trás dessa estratégia tem como foco o estabelecimento de um vínculo entre a marca e o indivíduo.
São muitas as teses que tratam do tema. Autor de diferentes publicações na área, Grönroos, em seu livro Marketing: gerenciamento e serviços, aborda essa questão e traz ao leitor diferentes possibilidades de vínculo entre marca e cliente que, além de estabelecer uma relação com qualidade e, eventualmente, fidelidade, balizam a satisfação do cliente em função da promessa de marca versus entrega. Para o autor, esses tipos possíveis de vínculo são: jurídico, econômico, tecnológico, geográfico, de tempo, de conhecimento, social, cultural, ideológico ou psicológico, em função da relação que se estabelece.
A partir da minha vivência na área, concordo com o autor quando a questão é buscar formas de melhorar o relacionamento com base no que faz sentido para o cliente. Dentro disso, a segmentação de serviços, por exemplo, pode ser bem mais relevante do que muitos empreendedores acreditam.
Quando olhamos para o mercado de produtos, é fácil tangibilizar e escolher entre um e outro. O produto está lá, é palpável, gostamos ou não. Ainda assim, a marca e seu discurso de comunicação interferem para que, mais que gostarmos ou não, nos apaixonemos e nos tornemos advogados da marca, seus eternos defensores.
Quando olhamos para o mercado de produtos, é fácil tangibilizar e escolher entre um e outro. O produto está lá, é palpável, gostamos ou não
Desde a década de 1980, trabalho com a criação de vínculos emocionais. Embora não seja um tipo abordado pelo autor, acredito que o vínculo emocional é aquele que faz com que tenhamos uma ligação inabalável com a marca. Não se trata de fidelidade ou lealdade; estamos falando aqui de uma experiência que transforma a imagem da marca em algo que fala diretamente conosco, com nossa história e cultura.
Dentro dessa perspectiva, a atuação da marca deve entregar muito mais que um produto ou serviço. Projetos de responsabilidade social e ambiental, discurso voltado para o que é atual, como a diversidade, honestidade e ética são alguns dos atributos que humanizam o processo comunicacional e estabelecem, para o marketing, um posicionamento preferencial de marca. Nesse contexto, não basta ser visível, estar presente e ter um produto ou serviço de qualidade. Empresas e marcas precisam encontrar suas almas para que possam estabelecer um diálogo com seus consumidores. De outra forma, serão sempre mais uma a informar seus clientes sobre o que nem sempre lhes interessa.
Encontrar, para marcas e empresas, propósitos e causas que façam a diferença nesse nosso mundo tão castigado e desrespeitado pode transformar negócios em sucesso. Marketing holístico, ecológico, 4.0… Não importa o nome. A questão é cuidar da produção, dos processos e dos produtos. É cuidar do planeta. Cuidar das pessoas. Cuidar de todos os possíveis impactos num modelo de monitoramento de questões públicas. É, de fato, estar à frente com uma governança que privilegia a vida e o bem-viver.
Marketing e comunicação são áreas complexas e que só funcionam quando toda a empresa compreende sua importância.
*Sandra Maia, especialista em comunicação empresarial, é coordenadora dos cursos Bacharelado em Hotelaria e Tecnologia em Eventos do Centro Universitário Senac, e também consultora nas áreas de comunicação e marketing: https://www.cenariostraw4web.com.br .
