Por Benoit Jolin*
O que aconteceu com a fidelidade à marca? Os atuais consumidores foram treinados para pesquisar produtos e preços, ler avaliações e tomar decisões de compra instruídas e criteriosas. Para alcançar e envolver os clientes em 2019, as empresas precisam entender como atrair as necessidades pessoais dos clientes. Isto é especialmente verdade em viagens – porque as experiências têm prioridade sobre as posses, como um caminho para a felicidade e realização. A personalização tornou-se a “novidade” para impulsionar a satisfação do viajante, e o Machine Learning (ML) é o poderoso e positivo disruptor que impulsionará essa experiência aprimorada do hóspede.
Neste ano e daqui para frente, a Inteligência Artificial (IA) e o ML também vão além do viajante para o fornecedor, para prover os insights e ações que eles precisam para atrair clientes, enquanto otimizam a ocupação e ADR de ocupação (sigla para o termo em inglês Average Daily Rate, que significa taxa média diária). A indústria de viagens está entrando em uma era de personalização de viajantes e fornecedores – alavancando a alta tecnologia para proporcionar experiências únicas.
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Acelerando a adesão da tecnologia
Mudanças demográficas, impulsionadas pelos millennials e pela geração Z, continuarão acelerando a tendência de utilização da tecnologia. Se os hotéis quiserem atrair essas gerações, eles precisarão usar a tecnologia para fornecer uma experiência mapeada para esses viajantes cada vez mais experientes e sofisticados. Os setores de viagens tradicionais já estão inclinados a isso. Celebrity Edge, da Celebrity Cruise, um cruzeiro de tecnologia avançada, proporciona uma experiência imersiva, enquanto o PUBLIC Hotel de Ian Schrager está se adaptando a esse público com espaços “descolados” de co-working que apresentam salas de reunião que proporcionam uma experiência autêntica em Nova York.
É claro que os jovens viajantes são maravilhosamente diferentes na forma como consomem viagens comparados às gerações anteriores – de como eles reservam, para onde viajam, até as preferências no mercado e na hospedagem. Para ganhar lealdade desse público, as marcas devem realmente ouvir e entregar as experiências que eles esperam. Os vencedores de amanhã serão aqueles que atenderem às novas expectativas dos hóspedes e, ao mesmo tempo, surpreenderem com algo novo.
A “Próxima Melhor Ação”
Enquanto AI e ML estão sendo usados rotineiramente com os hóspedes do hotel – de chatbots a pedidos nos quartos – essas tecnologias também estão transformando o lado do fornecedor, removendo atritos desafiadores e aumentando a eficiência dos hotéis. Um exemplo é a recomendação de propriedades personalizadas para melhorar as classificações de estrelas. Imagine um bot informativo acionado por dados que ofereça aos hoteleiros recomendações sobre como otimizar os comentários positivos recebidos. “O café da manhã oferecido por sua hospedagem está recebendo menos de 3 estrelas. Os hóspedes geralmente observam que não há opções saudáveis e o café geralmente não é quente. Ao trocar o sistema de café e oferecer um café da manhã saudável, os comentários podem chegar a quatro estrelas em média.”
Agora imagine que, em vez de uma experiência que lhe dá insights e ações por meio de palavras em uma tela, ela ganha vida em um robô de vídeo humano para orientá-lo, ajudando a otimizar ainda mais o desempenho da empresa. “Olá Charles, você sabia que, devido a um período de compressão na região da sua propriedade no próximo mês, os concorrentes ajustaram os preços em aproximadamente 30%? Eu recomendo que você faça o mesmo.”
Lealdade para crescer novamente como hotéis que abraçam a tecnologia
Os viajantes querem se sentir conhecidos e apreciados. A hiper-personalização dominará o desenvolvimento de tecnologia e continuará crescendo em importância. Para os hóspedes, o hotel conhecer os gostos e desgostos e usar essas informações para criar uma experiência personalizada é um fator de mudança. Para os hotéis, a personalização cria relacionamentos mais significativos com valiosos hóspedes por meio de ações simples, mas significativas.
As soluções tecnológicas que removem os pontos de atrito para os viajantes também podem ser vantajosas para os fornecedores de viagens – não apenas melhorando a experiência dos viajantes, mas impulsionando as eficiências dos negócios. Os hotéis já oferecem tablets que permitem que os hóspedes peçam comida e bebida, solicitem serviços de limpeza ou manutenção e permitem logins para serviços de streaming como Hulu e Netflix. Ainda mais personalização está no horizonte: em breve, o sistema de entretenimento no quarto reproduzirá a lista favorita do Spotify do viajante, ou chamadas com vídeo aparecerão facilmente na TV do quarto.
A personalização será o aspecto mais crítico da fidelidade, avançando para criar e manter relacionamentos significativos com os clientes. Para fazer isso, deve haver um foco no uso de tecnologia para realizar o trabalho pesado na personalização e simplificar esse processo tanto para viajantes quanto para hoteleiros. E, embora isso possa parecer assustador e caro, há muitas plataformas e parceiros de tecnologia que permitem essas experiências hoje. A falta de lealdade por marcas é real, e a tecnologia pode ser o bilhete de ouro para assegurar que ocorra o processo de fidelização entre as gerações mais jovens de viajantes.
O toque humano
A chave para esses avanços tecnológicos é garantir que retenhamos humanidade. A indústria de viagens é moldada pelo desejo de interagir, aprender e entender outras culturas e pessoas. Embora as novas tecnologias tornem certos processos mais eficientes, não podemos remover o elemento humano e precisamos garantir que ele permeie tudo o que desenvolvemos. Em última análise, a tecnologia ajuda a conectar pessoas, tornando as viagens mais fáceis, intuitivas e perfeitas.
Do ponto de vista do fornecedor, a tecnologia poupa os funcionários de tarefas comuns, como responder à mesma pergunta várias vezes ao dia, liberando-os para interagir de maneiras mais significativas com os hóspedes. A tecnologia pode lidar com a rotina, permitindo que a equipe se concentre em áreas de criatividade e inteligência emocional.
O presidente e CEO da Red Lion, Greg Mount, talvez tenha dito melhor: “Será uma combinação de robótica e toque humano que fará [a nova tecnologia] funcionar e chegar rapidamente a nós”.
*Vice-Presidente Sênior de Produtos e Design de Serviços de Parceiros do Expedia Group
