Crises de marca se mudam para o Instagram, que agora mostra a face adulta

Com lideranças engajadas e bem menos fake news, instagram está se transformando em palco para as pautas e discussões obrigatórias

Rizzo Miranda*


A sua próxima crise reputacional vai acontecer e será no Instagram. Por dois motivos. O primeiro é que a gente sabe que sempre haverá uma próxima crise para toda marca. É do jogo. E, em segundo, uma novidade: o “centro nervoso” das conversas reputacionais está migrando do Twitter fortemente para o Instagram.

A notícia não é nada boa para quem se preocupa com a avalanche de virulência e força da conversa digital durante as crises e que sempre foram um território muito mais do Twitter. Agora tem o “Insta” também.

O Instagram, que sempre esteve naquela “persona” do aspiracional (e inspiracional), foi adquirindo um perfil mais instigador, questionador e, ao final, forte condutor de tendências em crises e movimentos sociais mais ácidos e importantes do país. Com uma diferença importante em relação ao Twitter: aparentemente com bem menos fake news e uso de ciborgues ou bots aceleradores.

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E por que o Instagram mudou tanto de perfil? Não vi nenhum estudo sobre isso, mas tenho uma teoria para compartilhar e jogar como tese na mesa. Com 72 milhões de usuários ativos nas redes (só perde para Estados Unidos e Índia) e com uma enorme presença de influenciadores celebridades, o Instagram deu essa pivotada puxado pela presença de grande volume de lideranças mais engajadas dentro desse grupo.

As pautas obrigatórias que ganharam força durante a pandemia como as questões antirracistaLGBTQi+, desemprego e, especialmente, falta de vacinas e o impacto das mortes por covid-19 de mais de 460 milhões de pessoas, tornaram o “Insta” um enorme feed de protesto. Sem abrir mão das selfies…

Como sempre se questionou o “ativismo de sofá” do Twitter (e demais redes) aqui se poderia dizer isso também. Mas os fatos recentes (e dados!) têm mostrado que não é tão virtual assim.

Uma análise do professor Fábio Malini sobre as passeatas do dia 29 de maio mostra que no Twitter foram 202.000 participantes com as tags sobre o movimento — incluídos aí dois pesos-pesados advindos do entretenimento, Juliette (com story para seus quase 30 milhões de seguidores) e Gil do Vigor. No entanto, foi no Instagram que a coisa pegou. Mais de 40 milhões de interações em 11.223 postagens, demonstrando ser a rede dos protestos brasileiros.

Só para constar, o Facebook teve 6 milhões de interações provenientes de 45.000 posts em páginas e grupos públicos.

Então é isso, a rede fofa cheia de selfies em lugares paradisíacos está mostrando sua face adulta, posicionada e feroz. É do jogo. Às marcas cabe interagir, conversar e proteger suas reputações com transparência. E monitorar para entender os humores das redes e, claro, se defender de fakes news, quando for o caso.

Caso queira saber alguns dados (Statista, 2021):

– A maior concentração de usuários do Instagram está nos Estados Unidos, com 116 milhões de usuários. Em seguida, vem a Índia com 73 milhões e o Brasil com 72 milhões de usuários.

– No Instagram as pessoas passam quase tanto tempo na plataforma quanto os usuários do Facebook. Navegam por uma média de 53 minutos por dia ante 58 minutos do Facebook

– Os três principais setores que trabalham com influenciadores do Instagram incluem 91% de marcas de luxo, 84% de roupas esportivas e 83% de marcas de produtos de beleza.

– 65% dos consumidores visitam o site ou aplicativo da marca depois de conferir um produto no Instagram

– Stories bomba na publi: uma em cada três postagens do Instagram que continham a hashtag #ad eram postagens de stories.

– Propósito: 70% dos consumidores querem que as marcas se posicionem sobre questões sociais e 66% dos que desejam que as marcas assumam uma posição


*Rizzo Miranda é sócia-diretora Digital&Inovação da FSB Comunicação

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