Marcas: um caso de amor – por Antonio Mendes Santos”

Pyr Marcondes, ao lançar seu livro “MARCAS Uma história de Amor Mercadológica”, fez uma
interessante citação. Escreveu ele que “a ciência ainda está a caminho de descobrir, mas existe um gene do consumo e da paixão pelas marcas. Nosso mapa genético nunca estará completo se não for descoberto esse gene emocional, que faz com que cada um de nós busque com os olhos, e muito prazer, os objetos de desejo do nosso consumo.”

A frase acima é a mais pura verdade! Quem de nós já não teve a atenção voltada para um determinado “signo”, na TV, numa revista, numa vitrine, sem sequer saber de imediato a que se referia o sinal… Mas ele estava lá e despertou nosso interesse. Pela forma, pela cor, pela posição, enfim, por qualquer motivo que não sabemos explicar. A marca chamou nossa atenção, mesmo que inconscientemente.

Em um segundo momento que vimos o mesmo sinal ficamos sabendo que se referia a um produto, um serviço. E o que é mais interessante: possivelmente jamais teríamos tomado consciência daquele produto ou serviço…

Para que servia… onde era vendido… quem o produzia… Certo é que o sinal nos chamou a atenção… o tal gene do consumo e da paixão começou a se movimentar em nós. A marca nos levou a iniciar e desenvolver um caso de amor por um produto, através daquela marca. Pronto! Agora é tarde… passamos a desejar aquilo que a marca indicava, se referia, divulgava… É um processo inconsciente.

Existem, dentre muitos casos dessa natureza, dois que chamaram minha atenção. Eu ainda não estava profissionalmente voltado para o tema. Por volta de 1980. Um deles envolveu de início a marca auditiva, através do estalar de um chicote e, dias após, de um pequeno trecho musicado de um refrão. Num terceiro momento esses sinais apareciam na mídia junto a imagem do chicote em movimento de açoite. Posteriormente, num outro momento, foi adicionado um chapéu popularmente chamado de chapéu de vaqueiro, branco. Ao som da música foi associada letra que cantava displicentemente: “Beto Carreiro!?…”

Alguns anos após esse lançamento, da KIBON deu início à campanha de divulgação de seus produtos colocando no mercado o desenho de um coração estilizado, pulsando. A mídia escrita e televisiva esgotou o assunto com essa imagem, até que, um belo dia, estampou sob o desenho a palavra “KIBON”. Essas marcas apareceram e durante muito tempo semearam na mente das pessoas o desejo e saber de que se tratava.

Posteriormente, veio a paixão pela marca e, por último o desejo de consumo pelos seus objetos. E “copiando” Pyr Marcondes: “Se faz algum sentido toda essa simbologia comparativa que estamos tentando expor aqui, entre as relações amorosas da nossa vida e a ligação que os consumidores têm com as marcas (e elas com eles), então, o supermercado é um antro de paixões”. Marcas são a prova mercadológica de que o amor não tem fronteiras…Eis outros casos de amor mercadológico:

É claro que todo produtor, comerciante e prestador de serviços tem as mesmas intenções: ver sua marca atingir um patamar elevado de satisfação e desejo. Somente dessa forma estará cristalizada a formula econômica do sucesso comercial: A riqueza de um comerciante (produtor etc) é o resultado da soma da alta qualidade de seu produto ou serviço com o resultado de um “marketing” bem feito. Neste caso, o “marketing” só atingirá o ponto desejado quanto maior for a segurança que a marca lhe passar. Essa segurança está ligada à propriedade da marca que só se dará com o seu registro no INPI (Instituto Nacional de Patentes Industriais).

A própria legislação indica que “a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional..” (art. 129 da Lei da Propriedade
Industrial). Importante, contudo, ter em mente que a marca, além de suas características próprias e específicas, deve ater-se a seis (6) aspectos fundamentais:

1. Informação, isto é, para criar uma marca de sucesso, é preciso ter um conhecimento profundo do seu público-alvo: dados demográficos, interesses, hábitos de consumo, motivações de compra e de quais formas eles se comunicam;

2. Ser única e exclusiva; causar impacto e paixão;

3. Ter consistência;

4. Ser capaz de suportar a competitividade no seu ramo de negócio;

5. Se manter em exposição e

6. Ser líder no mercado.

Dessa forma, é preciso entender-se que para o desenvolvimento de algumas dessas qualidades (exclusividade, exposição e liderança) é preciso que seu
proprietário tenha obtido seu registro no INPI, esteja sempre atento ao desenrolar do respectivo processo de registro no órgão; recolher as taxas próprias; estar sempre atento ao eventual surgimento de novos signos que se constituam, principalmente, em reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de sua marca registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.

Por isso, não basta registrar qualquer sinal como marca. É necessário atenção para os seis (6) requisitos acima e muito cuidado com o aparecimento de sinais iguais ou parecidos, atenção para os crimes de concorrência desleal e para os crimes contra marca. Para isso, “full time”, devem ser contratados “experts” no assunto, Advogados militantes no campo da propriedade industrial, os quais darão apoio aos empresários nessa árdua tarefa de cuidar de suas marcas.

*Antonio Mendes Santos é advogado (Advogado OAB/SP 3365) especialista em Marcas e Patentes. Dirige o escritório AMS Marcas e Patentes.

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