A indústria do turismo está realmente caminhando para uma direção melhor e mais sustentável, ou está apenas fazendo as mesmas promessas repetidas vezes? Nas últimas semanas, se discute essa questão dentro da rede Green Pearls® com as propriedades parceiras, do Tirol do Sul ao Mar Báltico e da Baviera à Croácia. O DIÁRIO teve acesso a essas informações e foi autorizado a traduzi-las e publicá-las, confira:
REDAÇÃO E TRADUÇAO DO DIÁRIO
No setor de hospitalidade, a sustentabilidade evoluiu de um tema de nicho para uma parte integral da estratégia empresarial. Grandes grupos hoteleiros estabeleceram metas climáticas ambiciosas, e muitas empresas assinaram a Declaração de Glasgow para a Ação Climática no Turismo. No entanto, há uma clara lacuna entre esses compromissos voluntários e sua implementação. Mais de três quartos dos signatários não publicaram seus planos de ação climática até o prazo acordado. Além disso, grandes companhias aéreas e companhias de cruzeiros — dois setores-chave da indústria do turismo — têm sido pouco representadas até agora.
Além disso, diante das incertezas econômicas, práticas que conservam recursos estão perdendo prioridade mais uma vez. De acordo com uma pesquisa da Deloitte, apenas 45% dos gerentes e investidores europeus de hotéis citaram a responsabilidade ambiental e social como uma das questões mais importantes para o futuro em 2024 – uma queda em relação aos 61% do ano anterior. O ímpeto político e econômico está diminuindo, mesmo com o senso de urgência crescendo.
Uma avaliação provisória da Green Pearls Network
Essa mudança é conhecida como a “lacuna mente-comportamento”. A conscientização sobre a necessidade de maior sustentabilidade é amplamente difundida hoje, assim como inúmeras iniciativas — muitas delas impulsionadas por particulares. No entanto, a integração estrutural ainda é frequentemente insuficiente. Stefan Bode, proprietário do hotel SCHWARZWALD PANOVAMA, concorda. Embora a indústria continue a evoluir e a proteção ambiental já tenha se estabelecido há muito tempo como uma característica importante de qualidade no turismo, ambos os hoteleiros consideram crucial integrar medidas individuais em uma abordagem holística: caracterizada por pensamento de longo prazo, criação de valor regional, padrões transparentes e disposição para aprimorar continuamente as estruturas existentes.
Diferença entre Valor e Comportamento: O que os hóspedes realmente reservam
O Monitor de Sustentabilidade 2024 da Associação Alemã de Pesquisa para Férias e Viagens revela uma clara discrepância entre as expectativas e o comportamento dos consumidores. Enquanto 49% dos alemães preferem férias ecológicas — um aumento de sete pontos percentuais desde 2019 — e 61% apoiam a responsabilidade social, a proteção ambiental frequentemente fica em segundo plano nas decisões de reserva. Em 2023, a proteção ambiental foi o fator decisivo em apenas três por cento das férias, e um fator suplementar em 17 por cento. Embora viagens com marcas de sustentabilidade tenham sido agendadas com mais frequência do que em 2019, essa tendência diminuiu um pouco desde 2021.
O cenário é um pouco mais positivo internacionalmente. De acordo com o mais recente Relatório de Viagens e Sustentabilidade da Booking.com, que entrevistou mais de 32.500 viajantes em 35 mercados, 85% consideram viagens eficientes em termos de recursos importantes ou muito importantes. Viajantes mais jovens expressam o maior compromisso com a sustentabilidade; No entanto, eles são menos propensos do que as gerações mais velhas a traduzir esse compromisso em ações concretas.
Ana Grzincic, gerente do hotel do Hotel Korinjak, também percebeu a discrepância entre atitudes e comportamentos. Embora o compromisso com a sustentabilidade esteja crescendo, a indústria do turismo continua enfrentando as consequências do consumo excessivo e da intensa pressão sobre preços.
Alexandra Huber, proprietária do hotel de árvores My Arbor, já vê progressos concretos graças a certificações, conceitos econômicos em recursos e estruturas políticas de apoio. Ainda assim, conciliar a responsabilidade ambiental com altas expectativas de conforto, serviço e lucratividade no setor de hotéis de luxo continua sendo um desafio. Portanto, para ela, a chave não é buscar a solução perfeita, mas sim encontrar um equilíbrio crível. Ela enfatiza que a verdadeira sustentabilidade começa quando as contradições não são ocultadas, mas comunicadas de forma transparente e abordadas de forma consistente.
O greenwashing continua sendo um problema
A discrepância entre alegações e ações é justamente o que cria espaço para greenwashing, um termo que na verdade se originou na indústria hoteleira: em 1986, o ativista ambiental Jay Westerveld cunhou o termo após encontrar placas em um resort em Fiji incentivando os hóspedes a reutilizar toalhas enquanto novos bangalôs de concreto eram construídos ao longo da costa. Quase quarenta anos depois, algumas medidas ainda parecem uma distração das verdadeiras fontes de emissões, como quando um navio de cruzeiro com milhares de passageiros elimina canudos plásticos enquanto seus grandes motores a diesel continuam operando abaixo do convés.
Ursula Wagner, diretora-geral do Naturresort Gerbehof, resume o problema: “Os hóspedes de hoje mal conseguem dizer quais promessas de sustentabilidade são genuínas.” É aí que entra em cena a crescente regulamentação das promessas ambientais e climáticas. Com base nas novas diretrizes da UE, tais alegações estarão sujeitas a uma análise mais rigorosa na Alemanha daqui para frente. Termos gerais como “ambientalmente amigável” ou “sustentável”, assim como alegações de neutralidade de carbono, devem ser claramente definidos e comprovados de forma verificável. Rótulos de sustentabilidade também não devem ser enganosos.
Marion Muller, da SANDcollection, que opera dois hotéis — SANDglow no Mar do Norte e SANDnature no Mar Báltico — vê essa mudança como geralmente positiva. Ela observa que auditorias e certificações criam transparência e ajudam a conter o greenwashing. No entanto, ela alerta contra definir turismo responsável apenas por meio de credenciais formais. Embora as certificações sejam guias importantes, elas podem aumentar ainda mais o já alto ônus administrativo e não tornam a atitude ou o compromisso de longo prazo da empresa mensurável. Portanto, é fundamental que as empresas assumam responsabilidades além dos requisitos regulatórios e promovam a sustentabilidade com base em suas próprias convicções. Muller também vê como um desenvolvimento positivo que cada vez mais destinos estejam entendendo seu papel além do marketing tradicional de destinos. Esses destinos estão trabalhando com provedores de serviços turísticos para garantir a expansão sustentável da infraestrutura e das ofertas. Programas de financiamento em nível europeu poderiam apoiar ainda mais essa transformação e fortalecer a cooperação.
O papel do destino
Caroline Pescoll, Responsável pela Sustentabilidade do ADLER Spa Resorts & Lodges, observa que a dinâmica do turismo varia muito dependendo do destino. Enquanto algumas regiões que veem seu ambiente natural como um recurso valioso já integraram práticas ambientalmente conscientes em sua estratégia turística, outras inicialmente focam na expansão da infraestrutura. Muitos destinos estabelecidos agora gerenciam seu turismo de forma mais consciente, dando maior ênfase à qualidade do que ao simples crescimento.
Johannes Steinwender, anfitrião do Hotel Schloss Lerchenhof, acredita que o desenvolvimento desses destinos está geralmente no caminho certo. No entanto, ele sente que ainda não é consistente o suficiente.
A sustentabilidade está se tornando cada vez mais um tema de discussão; No entanto, na prática, o crescimento da receita e a otimização de custos de curto prazo frequentemente continuam a prevalecer sobre abordagens verdadeiramente orientadas para a economia circular que fortalecem regiões a longo prazo ” – Johannes Steinwender, do Hotel Schloss Lerchenhof.
Projetos de construção e compras de supermercado, em particular, muitas vezes não beneficiam economicamente a região, embora soluções locais possam criar estruturas mais estáveis a longo prazo.
Marco Spiss, do Summit Lodges Funds, faz um argumento semelhante. Ele defende a conexão da criação de valor de forma mais consistente com experiências regionais e cultura local, além de fazer uso equilibrado dos recursos existentes. O turismo ambientalmente sustentável, ele argumenta, só será bem-sucedido se o sucesso econômico e a responsabilidade regional forem entendidos não como opostos, mas como um objetivo compartilhado. Manfred Rinner, gerente júnior do rinner hoteleiro APIPURA, está, portanto, ativamente envolvido além de seus próprios negócios como representante do grupo de turismo na Associação Bioland do Tirol do Sul, como membro do comitê provincial do veículo pesado e nos grupos de trabalho de Sustentabilidade e Inovação, promovendo ativamente o conceito de conservação de recursos no Tirol do Sul.
Uma avaliação interina honesta
Então, estamos no caminho certo? Sim, mas não de forma consistente o suficiente. Pelo menos, essa é a conclusão unânime dos hoteleiros do Green Pearls®. Estamos indo na direção certa, mas não rápido o suficiente. Muitas iniciativas permanecem fragmentadas, decisões demais são tomadas em cima da hora e promessas demais não são cumpridas. Enquanto isso, a pressão externa está diminuindo, mas a necessidade continua crescendo.
O principal insight da rede Green Pearls® é, portanto, tão simples quanto desconfortável. A sustentabilidade só se consolidará quando for priorizada econômica, estruturalmente e operacionalmente.
O principal insight da rede Green Pearls® é, portanto, tão simples quanto desconfortável. A sustentabilidade só se consolidará quando for priorizada econômica, estruturalmente e operacionalmente. A longo prazo, a indústria deve direcionar seu foco para a qualidade em vez da quantidade. Crucialmente, viajar deve trazer benefícios econômicos respeitando a natureza, os recursos e a qualidade de vida da população local. Se o turismo contribui ou não para a solução não é determinado por medidas individuais, mas sim pelo fato de empresas e destinos considerarem consistentemente seus impactos ambientais, sociais e econômicos ao tomar decisões e assumirem responsabilidade por eles.
