A Geração dos Milennials: o presente e o futuro da demanda turística

por Federico Belloni e Ivane Fávero*

Normalmente, não são interessantes, nem tão pouco esclarecedoras, as segmentações da demanda turística baseadas na idade. Quando se busca identificar as peculiaridades do segmento “sênior”, por exemplo, apresenta-se o mesmo como um grupo de pessoas que possuem um perfil e motivações homogêneas, sendo que os profissionais de turismo e de alojamento pensam que podem identificar, e satisfazê-las, oferecendo serviços sob medida.

A experiência nos tem ensinado que quando se usam estas aproximações de medida, unificando perfis, está se repetindo o velho erro, ou seja, tentar oferecer uma hospitalidade e serviços turísticos que satisfaçam a todos e, justamente por isso, acabem por não satisfazer ninguém. O maior preconceito é tratar os diferentes de forma igual.

No entanto, este fato parece não se aplicar ao caso dos turistas que pertencem à chamada “Geração Millennials”, que a ciência define como as pessoas nascidas desde o final do século passado, mais concretamente entre os anos 1980 e 2000, alçando a maioridade no novo milênio, e que, portanto, são jovens, porém não tanto, já que muitos possuem uma posição profissional já consolidada, uma família com filhos e um interessante poder de gasto, do qual parte importante está destinado às viagens e às férias. Estes já possuem um comportamento mais homogêneo, o qual nos arriscamos a apresentar.

O primeiro elemento que rompe com as gerações anteriores é justamente o fato de considerarem as viagens e as férias como parte imprescindível de suas vidas. Viajam muito mais e por muito mais tempo e, sobretudo, consideram o dinheiro destinado às experiências turísticas como o melhor investimento.

O primeiro elemento que rompe com as gerações anteriores é justamente o fato de considerarem as viagens e as férias como parte imprescindível de suas vidas.

As experiências devem ter, necessariamente, uma forte conotação ligada ao “fazer”, com um toque lúdico e didático, dependendo, obviamente, das oportunidades oferecidas pelo território. Nessa lista, entram aspectos como praticar seu esporte favorito, fazer cursos e possuir experiências culturais, que, hoje, devem basear-se no contato com as tradições locais. A Enogastronomia pode ilustrar a experiência, onde as características físicas do mesmo, como por exemplo o patrimônio monumental ou um bonito mar, não são consideradas – por si mesmas – como produto turístico, mas sim como o cenário onde é possível viver algo diferenciado.

Assim, uma vez identificado o destino turístico que é capaz de satisfazer estas motivações específicas, o público elege o alojamento no qual espera receber uma acolhida de qualidade, porém informal. Os elementos mais valorizados e importantes são a possibilidade de relacionar-se com outros hóspedes, e, também, com os proprietários e os gestores – de quem buscam conselhos e sugestões sobre como vivenciar da melhor maneira possível sua experiência turística e a possibilidade de criar uma relação autêntica, que lhes permita conhecer a cultura local. Não é uma casualidade que, para este segmento de mercado em particular, além do preço (que é um elemento importante, porém não determinante), as estruturas extra hoteleiras, como bed&breakfast e casas rurais, sejam as escolhidas. Normalmente, essa escolha é feita sob reserva, sobretudo por meio de portais especializados como o Airbnb, por exemplo.

Estes turistas possuem, também, desejo de relacionar-se com a população local, de interagir com os residentes, de viver as mesmas experiências comuns às pessoas que moram neste lugar, ampliando seus conhecimentos. A viagem faz parte de sua forma de ser e seu slogan preferido é “ser os lugares que se experimenta”, ou, ainda, “em Roma, como os romanos”.  Para a geração Millennials, a internet é quase o único canal usado para reservas e para encontrar e comparar a informação necessária para a tomada de decisão, bem como para os pagamentos. As informações são, comumente, buscadas junto aos amigos e contatos de suas redes sociais, com base no conteúdo que estes publicam no Facebook e no Instagram. As redes sociais são usadas também para compartilhar informações sobre as experiências que tiveram, as quais, já aprendemos, devemos estimular e acompanhar, dentro do possível.

A viagem faz parte de sua forma de ser e seu slogan preferido é “ser os lugares que se experimenta”, ou, ainda, “em Roma, como os romanos”

O conselho que damos, para que as postagens de seus clientes sejam produtivas e compartilhem um conteúdo de qualidade e positivo para a reputação online da empresa é, por exemplo, organizar concursos de fotografia, por meio do Instagram, oferecendo prêmios para as melhores fotos ou vídeos, com os melhores e mais originais comentários, sobre a estrutura e o destino. Esta simples estratégia, além de gerar um efeito viral, permite ter, à disposição da empresa ou destino, conteúdo multimídia de qualidade que, depois, poderá ser usado nos materiais de promoção turística, virtuais e impressos, obviamente, referendando o autor da foto ou texto.

Este sentimento de pertencimento funciona muito bem para a fidelização deste tipo de turistas. Os jovens perdem o interesse frente a “chamadas de atenção” muito diretas ou ante qualquer coisa que se pareça um clássico anúncio publicitário. É necessário basear-se no que os motiva de verdade. É necessário ser, de alguma maneira, “indireto”, quando nos referirmos ao nosso produto, comunicando-o por meio das redes sociais. Sim, é possível propor algo que os sensibilize, com o que se identifiquem.  Se isso for conquistado, a probabilidade de conseguir sua fidelidade é muito mais alta, mais que um simples “like” no Facebook. Em resumo, o que há que se buscar é que sintam que a marca de sua empresa reflete os seus valores. Assim, uma vez que são fornecidas as ferramentas para aprofundar o vínculo que possuem com a empresa, por meio de interações múltiplas, estes clientes se transformarão em “embaixadores da sua marca”. Outro canal online muito usado é o dos blogs de viagem, considerados mais confiáveis, desde o ponto de vista das informações publicadas, e que permitem um contato direto com o autor, ao qual se podem enviar perguntas diretas e solicitar conselhos, baseados em sua experiência contada por meio das publicações.

Os acessos à rede são feitos, principalmente, por meio dos smartphones, já que os Millennials buscam a informação, sobretudo, quando estão em movimento. As estruturas receptivas devem se adaptar a esta mudança. Não é suficiente oferecer uma conexão WiFi gratuita no interior da estrutura, há que se oferecer também fora, no território, ainda mais para hóspedes estrangeiros que não podem se conectar, pois os custos cobrados pelo roaming são muito altos, dando por exemplo, a estes turistas, chips livres para serem usados durante a viagem. Não é um exagero, haja vista que quando este perfil de turista entra em uma estrutura de hospedagem, em um bar ou restaurante, a primeira pergunta que fazem é qual a senha para conectar-se à internet.

Não é suficiente oferecer uma conexão WiFi gratuita no interior da estrutura, há que se oferecer também fora, no território, ainda mais para hóspedes estrangeiros que não podem se conectar

Porém, não há que se prestar atenção somente ao ponto de vista tecnológico. Há que se aprender a trabalhar com uma estratégia eficaz, sobretudo quanto à qualidade e à facilidade de uso dos conteúdos apresentados, que não devem abordar somente a característica dos serviços oferecidos pela empresa, mas citar as experiências que se pode ter no destino, apostando nas mais inusitadas e criativas, que devem estar continuamente atualizadas e comunicadas.

Este é um aspecto chave para garantir uma experiência turística memorável para a Geração Millennials, pois, ainda que tenham uma ideia mais ou menos clara do que querem fazer durante sua estadia no lugar e na estrutura hoteleira, antes de chegar ao destino, decidem de um dia para outro, além de mudarem de roteiro facilmente. Não podemos nos surpreender com esta postura já que, como estamos vendo, é uma geração altamente móvel, flexível, versátil e rápida.

Converte-se em indispensável estruturar um fluxo constante de comunicação com estes clientes. Uma sugestão é por meio do aplicativo Whatsapp, visto que se tornou uma ferramenta diária e que já substituiu, quase por completo, o uso do telefone nas relações sociais, possibilitando a estes jovens mais opções, inclusive para solicitar informações sobre os possíveis serviços turísticos. Esta parece ser uma ótima estratégia para aumentar a aproximação com o cliente, durante e após a hospedagem. Porém, temos que nos dar conta que, se decidimos levar a cabo a estratégia, teremos que geri-la com eficiência, rapidez e continuidade, já que outro aspecto específico deste segmento de clientes é que, quando pedem algo, o querem de forma instantânea.

Com respeito às gerações anteriores, os Millennials são muito mais sensíveis aos temas ambientais e às causas sociais.

Uma vez que tenhamos obtido seus números de celulares para oferecer este serviço, poderemos usar o mesmo como canal para envio de informações sobre nossas propostas e ofertas, ou sobre as novidades presentes na estrutura e, principalmente, no território, substituindo as tradicionais newsletters que se enviam para o endereço de e-mails, que esta geração de clientes considera como um meio totalmente obsoleto. Não entenderão esta comunicação como uma invasão de intimidade, pois estão acostumados. Ao contrário de seus pais, para quem devem se dirigir de um modo mais tradicional.

Com respeito às gerações anteriores, os Millennials são muito mais sensíveis aos temas ambientais e às causas sociais. Em suas vidas cotidianas estão muito mais atentos em adotar um comportamento mais responsável, com relação ao meio ambiente e à sociedade, e a cooperar ativamente para efetivar e participar de ações de interesse social, pelas quais sentem ter um interesse direto. Praticam um consumo responsável, não somente com o objetivo de reduzir despesas, mas por compartilhar a ideia de que o consumo mínimo é um dever social.  A atenção às expectativas deste perfil de turista, por parte dos destinos e estruturas receptivas, pode converter-se em vantagens competitivas válidas, porém, somente se refletirem a verdade, senão corre-se o risco de feedback e repercussão negativos.

Ainda, desde o ponto de vista do cuidado consigo mesmo, os Millennials são muito distintos com respeito às gerações anteriores. Isto se deve ao fato de possuírem um nível mais elevado de conhecimento e, em geral, de consciência. São a maioria os que adotam costumes de alimentação mais saudáveis, convertendo-se parcialmente ou totalmente vegetarianos, ou seguindo as modas de alimentação macrobiótica ou a base de produtos considerados “bio”, que querem manter também durante as férias e que complementam com a atividade física cotidiana, em distintos níveis de intensidade, não com o objetivo primeiro de emagrecer, ou de verem-se apenas mais bonitos, mas por prazer e saúde.

Os Millennials nos obrigam a ficar atentos às mudanças, fomentando nosso ser mais criativo, inovador, rápido e eficaz

A geração Millennials não é interessante somente para as estruturas focadas nos clientes de ócio, mas também para as que estão orientadas aos clientes de negócios. Segundo uma pesquisa da cadeia hoteleira Hilton, uma grande parte dos clientes que se hospedam motivados por negócios, e que pertencem à Geração Millennials, escolhem ampliar o período de hospedagem para poder dedicar tempo ao ócio no destino ontem tiveram que ir, conectando a possibilidade de conhecer o lugar no qual se alojaram pela primeira vez. Em resumo, outra característica que diferencia os clientes que pertencem à Geração Millennials é que estes sabem complementar as viagens de negócios e as de lazer. Além disso, há os que fazem trabalhos “modernos”, que os permitem trabalhar enquanto passeiam, bastando estarem equipados com um telefone e um computador. Assim, podem estar longe de casa durante mais tempo, aplicando uma parte da estadia, talvez com a família, para trabalhar. Desta forma, os meios de hospedagens devem adaptar-se com êxito a esta tendência, projetando habitações e espaços comuns mais práticos e híbridos, oferecendo serviços mais adequados a estas novas exigências. Os Millennials nos obrigam a ficar atentos às mudanças, fomentando nosso ser mais criativo, inovador, rápido e eficaz e, além disso, são viajantes pioneiros que descobrem e fazem com que voltem ou se tornem “moda” muitos destinos.

 “Se estima que serão realizadas 300 milhões de viagens internacionais pelos menores de 30 anos em 2020**. Com o desenvolvimento de produtos adequados, em campanhas de marketing específicas, o potencial deste segmento poderia ser ainda maior”  **(United Nations World Tourism Organization UNWTO)

______* Federico Belloni é italiano. Professor livre  docente e consultor de turismo – belloni@tsmconsultingbarcelona.com | www.tsmconsulting.es 

_____*Ivane Fávero  é Secretária de Turismo e Cultura de Garibaldi (RS), coordenadora do Garibaldi Film Commission – ivanefa@gmail.com