Encontro no Club Med Lake Paradise reuniu executivos de grandes empresas para discutir liderança, live marketing e os novos desafios do mercado de eventos
Por Denis Rugeri
A segunda edição do Eventos em Off 2026, realizada entre os dias 21 e 23 de agosto no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes, reuniu profissionais e lideranças dos mercados de eventos, viagens corporativas, marketing e entretenimento.
Organizado pela Associação Latino-Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev) em parceria com o Club Med, o encontro combinou conteúdo, experiências e relacionamento, colocando em debate os bastidores e as decisões estratégicas que envolvem a realização de grandes eventos. A abertura aconteceu no espaço Bisutti, localizado dentro do complexo, com um Baile de Máscaras.
Mais do que discutir estruturas, cenários e atrações, os painéis mostraram que os eventos assumem uma posição cada vez mais relevante dentro das empresas. Liderança, propósito, criatividade, tecnologia, conhecimento do público e capacidade de reagir a imprevistos estiveram entre os principais temas abordados.
Experiências que levam as marcas ao mundo físico
O primeiro painel, intitulado “Live Marketing sem máscaras e as experiências que moldam marcas fortes”, reuniu Felipe de La Rosa, Senior Marketing Manager do Nubank; Thaís Serra, diretora de Marketing e Comercial da WTorre/Nubank Parque; e Germano Cardoso, Head de Eventos do Magalu. A mediação foi de Luana Nogueira, diretora-executiva da Alagev.
Durante a conversa, Felipe destacou que as empresas de origem digital também precisam encontrar maneiras de levar sua identidade para os ambientes presenciais.
“Temos que trazer o DNA do digital para esse mundo físico. Fazemos de tudo para que todos tenham uma experiência mais disruptiva e que seja a melhor possível em um evento”, afirmou.
Como exemplo, o executivo recordou a instalação de uma réplica de Syrax, dragão da série A Casa do Dragão, no topo do edifício roxo do Nubank, na Avenida Rebouças, em São Paulo. A peça, com aproximadamente 15 metros, integrou uma ação realizada em parceria com a plataforma Max e transformou a própria sede da empresa em mídia e experiência de marca.
A iniciativa mostrou como uma intervenção de grande impacto pode extrapolar o espaço tradicional de um evento, ocupar a cidade e gerar conversas nas redes sociais e em outros canais de comunicação.
Magalu aposta na presença e na conexão com o público
Germano Cardoso, do Magalu, defendeu que os eventos não devem ser tratados como ações isoladas, mas como parte de um movimento maior da empresa.
“Temos que entender exatamente o que os clientes internos e externos querem em um evento”, explicou.
Entre os exemplos apresentados estão a força da personagem Lu, que se tornou um dos principais ativos de comunicação do Magazine Luiza, e a Galeria Magalu, instalada no espaço anteriormente ocupado pela Livraria Cultura no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista.
Inaugurada em dezembro de 2025, a Galeria Magalu reúne varejo, tecnologia, cultura e entretenimento, com espaços voltados a livros, criação de conteúdo, videogames e apresentações. A proposta exemplifica a busca das marcas por ambientes físicos capazes de gerar interação e ampliar o relacionamento com diferentes públicos.
Propósito deve vir antes do orçamento
Outro momento de destaque foi o painel “Podia ser o Globo Repórter, mas é o Eventos em Off: o que pensam, o que esperam e o que fazem os CEOs quando o assunto é eventos?”.
A conversa reuniu Dody Sirena, presidente do Grupo Sirena e sócio e copresidente da DC Set Group; Rosina Cammarota, da CEPA Mobility; e Monique Henriques, da Motiva Aeroportos, com mediação da jornalista Christiane Pelajo.
Para Dody, o primeiro passo para a realização de qualquer evento deve ser a definição clara de seu propósito.
“Eventos não deveriam disputar orçamento, e sim estratégia. Eu penso no sonho e, posteriormente, avalio o custo desse sonho. Em quase 50 anos de atividade, aprendi que o propósito vem em primeiro lugar”, declarou.
Segundo o empresário, antes de discutir valores, estruturas ou atrações, a empresa precisa compreender o que deseja alcançar: conquistar um cliente, lançar um produto, fortalecer relacionamentos ou proporcionar uma experiência marcante.
Dody também destacou a mudança no comportamento do público. No passado, o participante assumia uma posição mais passiva. Atualmente, deseja interagir, compartilhar e fazer parte da narrativa construída pelo evento.
“A mídia convencional conta uma história, a mídia digital faz a pessoa interagir com a história, e a experiência faz o indivíduo fazer parte dessa história”, afirmou.
Crédito: Denis Rugeri
Dody Sirena, Patricia Bonetti, Christiane Pelajo e Rachele Montellano durante o Eventos em Off 2026. – Crédito: Denis Rugeri
Liderança não significa saber tudo
Ao abordar a formação de equipes, Dody ressaltou que um líder não precisa dominar todos os aspectos técnicos de uma produção. O mais importante, segundo ele, é ter capacidade de reunir profissionais competentes, avaliar responsabilidades e conduzir a equipe para uma mesma meta.
O empresário também recorreu a uma máxima do esporte para explicar a importância da inteligência coletiva:
“Craques ganham jogos, mas craques com inteligência e ação coletiva ganham campeonatos.”
Para Dody, bons resultados dependem justamente dessa capacidade de reunir especialistas em diferentes áreas. Um responsável pela comunicação, por exemplo, não precisa conhecer profundamente som, iluminação ou cenografia, mas deve atuar em sintonia com os profissionais encarregados de cada etapa.
Conhecimento do negócio e capacidade de adaptação
Na avaliação de Monique Henriques, o profissional responsável por um evento precisa conhecer profundamente a empresa e compreender o momento vivido por ela.
Para a executiva, entender o negócio, a cultura da companhia e o propósito do projeto é fundamental para conectar o evento aos objetivos da organização e selecionar os profissionais mais adequados para cada atividade.
Monique também chamou a atenção para duas competências indispensáveis no setor: resiliência e flexibilidade. Afinal, mesmo com um planejamento detalhado, situações inesperadas fazem parte da operação de um evento.
Diante de um imprevisto, destacou, é preciso agir rapidamente, fazer os ajustes necessários, encontrar alternativas e manter a equipe concentrada para que o projeto siga adiante.
A ausência também tem um custo
Rosina Cammarota levou ao painel uma reflexão sobre o que uma empresa pode perder quando decide não investir ou não participar de eventos.
Segundo ela, em setores nos quais as negociações são construídas a longo prazo, a ausência pode significar a perda de um ciclo inteiro de relacionamento e oportunidades.
“Às vezes, você perde um ciclo. Nossas negociações são muito longas e pode levar um ou dois anos para recuperar esse espaço e essa visibilidade”, afirmou.
Rosina ressaltou que a presença constante ajuda a manter a empresa conhecida e próxima de clientes e parceiros.
“Não tem nada mais triste do que um cliente ou um prospect falar: ‘Eu não conhecia vocês’”, observou.
Ao final, deixou uma recomendação direta aos profissionais e às empresas:
“Façam e participem de eventos. Além de estar nos eventos, é importante estar com as pessoas certas.”
A declaração reforçou que participar de encontros profissionais não representa apenas uma ação pontual de divulgação. Trata-se de uma estratégia contínua de relacionamento, reputação e posicionamento.
Transparência diante das dificuldades
Ao falar sobre crises e imprevistos, Dody Sirena chamou a atenção para a velocidade da comunicação. Se anteriormente uma informação poderia levar horas ou até um dia para chegar ao público, atualmente os acontecimentos são transmitidos praticamente em tempo real.
Nesse cenário, o empresário defendeu transparência e lideranças preparadas para comunicar os fatos com clareza.
“A verdade sempre é a melhor notícia, contada da maneira equilibrada e correta”, afirmou.
Para Dody, diante de situações difíceis é fundamental contar com as pessoas certas e preparadas para responder às expectativas. A velocidade das redes sociais exige das empresas uma comunicação clara, equilibrada e transparente.
Eventos como parte da estratégia empresarial
As discussões do Eventos em Off 2026 mostraram que o sucesso de um evento não depende apenas de grandes investimentos ou estruturas impressionantes.
O resultado começa na definição do propósito, passa pelo conhecimento do público e do negócio, envolve a escolha das pessoas certas e exige capacidade de adaptação quando alguma etapa foge do planejamento.
Os exemplos apresentados por Nubank e Magalu mostraram ainda como as experiências presenciais podem extrapolar os espaços tradicionais e transformar marcas em protagonistas de conversas que continuam também no ambiente digital.
Em um setor acostumado a trabalhar para que tudo esteja perfeito quando as luzes se acendem, o Eventos em Off 2026 colocou justamente os bastidores, as decisões e as pessoas no centro do palco.
