Para Lorí Crízel, no 8º FNH, neurociência e comportamento humano são ferramentas para identificar pontos de atenção, orientar retrofits e evitar investimentos sem retorno
Por Bruno Almeida – colaboração para o DIÁRIO
“Quanto valor existe hoje no seu hotel que ainda não foi percebido?”, provocou Lorí Crízel, especialista em Neurociências e Comportamento Humano, ao encerrar sua fala no 8º Fórum Nacional da Hotelaria (FNH), realizado nesta segunda-feira (14). Em sua palestra “O ROI invisível da hotelaria: como ambiente, percepção e experiência impactam receita, valor e permanência”, ele apresentou conceitos e estudos que mostram como ambiente, percepção e experiência podem influenciar a disposição do hóspede a pagar e, consequentemente, impactar a receita, o valor do empreendimento e a permanência do cliente.
Um estudo apresentado por Crízel analisou a transição de um hotel três estrelas para uma categoria superior, utilizando recursos da neurociência, como o eye tracking, que permite acompanhar o comportamento visual dos hóspedes diante de diferentes configurações de um quarto. A tecnologia gera recursos como o heatmap, que mostra as áreas que concentram maior atenção, e o gaze plot, que indica a sequência pela qual o olhar percorre o ambiente e o tempo dedicado a cada ponto.
A partir dessas medições visuais, a equipe de arquitetura realizou intervenções graduais em áreas como paredes e mobiliário ao redor da cama, otimizando o fluxo de atenção do público sem a necessidade de um retrofit padronizado e custoso. A pesquisa também revelou a disposição financeira dos clientes, demonstrando um nítido “efeito teto” (ceiling effect): o público de três estrelas pagaria no máximo R$ 845, enquanto o de quatro estrelas se limitava a R$ 960. Ficou provado que investimentos adicionais a partir desse limite não trariam receita extra proporcional, permitindo redistribuir as unidades reformadas, garantir o retorno sobre o investimento (ROI) e evitar um gasto desnecessário de quase R$ 450 mil.
“O estudo não está dizendo qual é o valor certo”, explicou o especialista, ao citar o “ceiling effect” (ou efeito teto), mas indicando “onde e como nós podemos orientar melhor o investimento”. A estratégia teria evitado um CapEx de quase R$ 450 mil que, segundo o estudo, não produziria retorno para aquele público.
Para Crízel, a lógica representa uma mudança na maneira de pensar o retrofit. No modelo convencional, a decisão pode ser simplesmente reformar toda a operação. Já na chamada lógica experiencial, o ponto de partida é identificar quais ativos já possuem valor para determinado público e como potencializá-los. “Na primeira, eu simplesmente atualizei, mas na segunda eu estou reposicionando aquela operação”, afirmou.
A mesma lógica está relacionada ao conceito de VBHE (Valor Baseado em Hospitalidade e Experiência), apresentado pelo especialista. A abordagem desloca o foco do produto físico, como o quarto, para a experiência construída pelo hóspede. Nesse modelo, elementos como ambiente, atendimento, personalização, conexão humana e identidade local passam a fazer parte da percepção de valor da hospedagem.
“Quando falamos de VBHE, estamos falando dessas duas possibilidades: ou eu faço uma transição de um modelo perceptivo para outro e me reposiciono sabendo como e onde investir da forma mais inteligente possível, ou já vamos direto para uma gestão de experiência humana através da percepção de valor dos ambientes”, afirmou.
